【科目コード】97707

【科目名称】マーケティング戦略

【担当者】南川　和充

【単位数】2      【配当年次】1秋・2     【開講期】秋学期

【授業概要】

本科目は、マーケティング戦略の現代的課題を理解し、適切な戦略立案ができる能力を身につけることを目的とする。取りあげるトピックは、新製品開発戦略、競争地位とマーケティング戦略、消費者行動とマーケティング戦略、製品ライフサイクルとマーケティング戦略、ネットワーク外部性とマーケティング戦略、インターネット・マーケティング戦略などである。授業は講義とケース・メソッドの２つの教育方法を用いる。講義は一方的な講義ではなく、指名質問や感想・意見を求めながら、双方向コミュニケーションで履修者の集中度を高めていく。

【到達目標】

戦略的マーケティングの基本的な考え方や分析手法を修得し、マーケティング戦略の現代的課題を抽出して論理的に理解する能力や、戦略的思考に基づき問題を解決する能力を身につけることを目標とする。マーケティングの理論や分析用具を応用することで、消費者や競争市場に関する情報を収集し、分析し、解釈して、マーケティング戦略の策定や意思決定を実践できるようになることをめざす。

【授業計画】

1.        マーケティングの基本発想

(1)マーケティング志向と顧客満足　(2)マーケティング意思決定　(3)マーケティ

ング・ミックス　(4)マーケティング戦略の策定・遂行・管理・組織

　　2. 　企業戦略・事業戦略とマーケティング戦略

(1)ドメイン定義　(2)市場需要の創造　(3)企業成長戦略　(4)製品・事業投資配分

　　3. 　市場機会の分析と戦略策定

(1)マーケティング環境　(2)市場構造と競争要因　(3)業界分析　(4)ＳＷＯＴ分析

　　4. 　消費者行動とマーケティング戦略

(1)購買行動　(2)情報処理行動と購買関与　(3)マーケティング情報　(4)顧客分析

　　5. 　市場細分化とターゲット市場の選定

(1)市場細分化のプロセス　(2)ニッチマーケット戦略　(3)マスマーケット戦略

　6. 　差別化とポジショニング

(1)消費者の選好構造と知覚マップ　(2)競争優位性　(3)戦略的ポジショニングの

プロセス　(4)競争市場構造分析

　　7. 　プライシング戦略（１）

(1)戦略的プライシング　(2)競争的プライシング　(3)バリュー・プライシング

(4)心理的プライシング

 

 

　　8. 　プライシング戦略（２）

　　　(1)価格差別・二部料金・数量割引　(2)オークション　(3)バージョンニング・バン

ドリング　(4)ダイナミック・プライシング

　　9. 　競争地位とマーケティング戦略

(1)競争地位の類型と競争対応　(2)地位別の戦略定石　(3)浸透戦略・上澄み戦略

　　10. 　製品ライフサイクルとマーケティング戦略

(1)市場導入期　(2)市場成長期　(3)市場成熟期　(4)市場衰退期

11. 　ネットワーク外部性とマーケティング戦略

(1)製品普及過程　(2)ネットワーク製品の特性　(3)補完財市場のマーケティング

12. 　インターネット・マーケティング戦略

(1)ニューエコノミーにおけるマーケティング　(2)オンライン・ビジネスモデル

(3)パーソナライゼーションとカスタマイゼーション

　　13. 　サービス企業のマーケティング戦略

(1)サービス品質　(2)関係性マーケティング　(3)顧客満足と顧客ロイヤルティ

(4)ホスピタリティ・マーケティング

　　14. 　分析課題レポートの作成

　　　(1)プレゼンテーション　(2)ディスカッション　(3)まとめ

【評価方法】

　　定期試験　30％（期末レポート試験）

　　提出物　30％（ケース・レポート等の課題）

　　プレゼンテーション　30％（業界分析、戦略分析の課題）

　　クラスへの貢献度　10％（クラス討議への参加度や発言内容）

【テキスト】

　　　購入を要する教科書は無し。文献、ケース、資料等の教材はコピーを適宜配布する。

【参考文献】

スティーヴン.P.シュナーズ（内田学監訳、山本洋介訳）『マーケティング戦略−「顧客」を知り、「競争」に勝つ』PHP研究所、2004年

小樽商科大学ビジネススクール編『ＭＢＡのためのケース分析』同文舘、2004年