【科目コード】97526

【科目名称】マーケティング基礎

【担当者】松下　光司

【単位数】2                    【配当年次】1                【開講期】春学期

【授業概要】

本科目は、組織の基本的な経営機能であるマーケティングについて、その全体像を理解してもらうことを目的とする。取り扱うテーマは、マーケティング・コンセプト、マーケティング・マネジメント・プロセス、消費者行動分析、競争分析、市場細分化、ターゲティング、ポジショニング、４Ｐを中心としたマーケティング・ミックスの検討などである。授業は講義とケース・メソッドの２つの教育方法を用いる。講義は一方的な講義ではなく、指名質問や感想・意見を求めながら、双方向コミュニケーションで履修者の集中度を高めていく。

【到達目標】

マーケティング論における基本枠組みを用いて様々なマーケティング現象を分析し、その分析に基づき適切なマーケティング戦略を策定することができる基礎的能力を養成することを目的とする。

【授業計画】

1.          マーケティングの考え方

(1)     マーケティングの生成・発展のプロセス (2) マーケティング・コンセプト (3) マーケティング・マネジメント・プロセス

2.          マーケティングの基礎概念

(1)     マーケット・セグメンテーション (2) ターゲティング (3) ポジショニング

3.          マーケティング環境の変化とマーケティング戦略

(1)     プロダクト・ライフサイクルの諸段階とマーケティング戦略の対応 (2) 事例の検討

4.          競争環境の分析

(1)     競争対応の一般的戦略 (2) 競争地位とマーケティング戦略 (3) 事例の検討

5.          市場環境の分析

(1)     購買意思決定プロセス (2) 購買行動特性とマーケティング戦略 (3) 組織体の購買行動 (4) 事例の検討

6.          製品戦略（１）

(1)     製品の捉え方 (2) サービス財の特性 (3) 新製品の開発プロセス (4) 事例の検討

7.          製品戦略（２）

(1)     製品ラインの捉え方 (2) 製品ラインの拡張と削減 (3) 事例の検討

8.          プロモーション戦略（１）

(1)     プロモーション・ミックス手段の特性 (2) プッシュ戦略とプル戦略 (3) 事例の検討

9.          プロモーション戦略（２）

(1)     広告戦略の全体像 (2) 広告媒体・表現の計画 (3) 広告効果の測定 (4) 事例の検討

10.       チャネル戦略（１）

(1)     チャネル管理とチャネル設計 (2) チャネル構造選択論 (3) 事例の検討

11.       チャネル戦略（２）

(1)     垂直的マーケティング・システム (2) チャネル・システム論 (3) 事例の検討

12.       価格戦略（１）

(1)     価格設定に影響を与える諸要因 (2) 価格設定アプローチ (3) 事例の検討

13.       価格戦略（２）

(1)     新製品の価格設定アプローチ (2) 事例の検討

14.       マーケティング戦略の策定

(1)     マーケティング事例の分析 (2) マーケティング戦略策定に関する実習

15.       まとめ

(1)     マーケティングの考え方、基礎概念の総括

 

【評価方法】

レポート　70％

ホームワークの提出

授業への貢献度　30％

クラス討議への参加と発言内容

 

【テキスト】

慶應義塾大学ビジネススクール編『マーケティング戦略』有斐閣、2004年

【参考文献】

嶋口充輝・石井淳蔵『新版　現代マーケティング』有斐閣、1995年